広告の「運用」は得意でも、動画クリエイティブは外注なことが多い
Web広告の運用代理店に依頼したら、肝心の動画クリエイティブは「別途お見積り」「制作会社をご紹介します」と言われた——という相談を、年に何度か受けます。これは代理店の対応が悪いわけではなく、運用と制作では必要なスキルも採算の作り方もそもそも違うためです。運用代理店の本業は広告費の配分・入札・データ分析によるパフォーマンス改善であり、動画の企画・撮影・編集は専任のクリエイターやディレクターを抱えていない、あるいは外部パートナーに委託している会社が珍しくありません。結果として、広告費とは別枠でクリエイティブ制作費が発生し、見積りの全体像が見えにくくなるケースがあります。
なぜ「運用」と「制作」は別の専門性なのか
広告運用の仕事は、入稿された素材をもとに配信先・予算・ターゲティングを最適化し、CPAやROASといった数値を改善していく仕事です。一方で動画クリエイティブ制作は、商品やサービスの強みをどう見せれば視聴者の心が動くかという企画力、それを形にする撮影・編集技術が求められます。両方を高いレベルでこなせる人材や体制を社内に持つのはコストがかかるため、多くの運用代理店は「運用に集中し、制作は外部パートナーと組む」という分業体制を選んでいます。発注者側から見ると、これは悪いことではなく、それぞれの専門家に任せた方が結果的にクオリティと費用のバランスが取れやすいという側面もあります。
内製・代理店経由・制作会社直接発注、費用感の違い
広告用の動画クリエイティブをどこに発注するかで、費用の出方やスピード感は変わってきます。以下はあくまで2026年時点の一般的な傾向であり、本数・尺・撮影の有無・修正回数などケースによって大きく変動する前提でご覧ください。
| 発注先 | 費用感の傾向 | スピード | 注意点 |
|---|---|---|---|
| 社内で内製 | 機材・人件費は固定費化しやすいが、専任者がいないと品質が安定しにくい | 社内調整次第 | 担当者の異動・退職で継続性が落ちるリスク |
| 運用代理店経由で制作も依頼 | 運用費とは別に制作費が上乗せされ、代理店のマージンが入ることがある | 間に代理店が入る分やや遅くなりがち | 制作の実務者と直接話せないことがある |
| 制作会社に直接外注 | 制作費のみで完結し、内訳が見えやすい | 窓口が一つなら意思決定が速い | 運用側との連携・素材の仕様共有が別途必要 |
特に「運用代理店に制作も頼んだら想定より高くついた」という声の多くは、代理店のディレクション費や外部クリエイターへの発注手数料が間に挟まっていることが要因です。制作会社に直接依頼すれば、企画から撮影・編集・納品までの窓口が一つになり、見積りの内訳も追いやすくなります。ZEROONEFILMのような一人体制の制作会社では、映像制作サービスとして広告用クリエイティブの企画・撮影・編集を一気通貫で担当し、中間マージンを抑えた費用設計がしやすいのも特徴です。
運用会社と制作会社を分けて使うメリット
結論から言うと、広告運用は運用代理店、クリエイティブ制作は制作会社と、役割を分けて発注する企業は少なくありません。理由は主に3つです。
- 専門性のミスマッチを避けられる:運用のプロに制作のディレクションまで求めると、クオリティが中途半端になりがちです
- 費用の内訳が明確になる:広告費・運用手数料・制作費が別立てで見えるため、どこにいくら使っているか判断しやすくなります
- クリエイティブの差し替えがしやすい:広告は配信結果を見てクリエイティブを複数パターン用意し、A/Bテストすることが多いため、制作会社と直接パイプラインを持っておくと差し替えのスピードが上がります
もちろん、代理店が信頼できる制作パートナーと長年組んでいて、むしろスムーズに進むケースもあります。「分けるべき」と一律に決めつけるのではなく、今の体制で費用の内訳とスピード感に納得できているかを基準に判断するのが実務的です。
運用会社と制作会社、連携のコツ
運用会社と制作会社を分けて使う場合、間に落ちるタスクをなくすための橋渡しが必要になります。発注前に次の点をすり合わせておくと、後工程での手戻りを減らせます。
- 配信先の媒体ごとに必要な尺・縦横比・ファイル形式を制作会社に共有する
- A/Bテスト用に何パターンのクリエイティブが必要か、事前に本数を決めておく
- 配信後の数値（視聴維持率・クリック率など）を制作会社にもフィードバックし、次回の企画に反映する
- 運用代理店が求める納期と、制作会社の制作スケジュールの間にバッファを設ける
過去の制作実績を見ても、広告クリエイティブは一度作って終わりではなく、配信結果を見ながら複数パターンを作り分けていく前提で動くことが多いため、制作会社と直接のコミュニケーションラインを持っておくことは、長期的な費用対効果の面でも意味があります。
発注前に確認しておきたいチェックリスト
広告動画クリエイティブを内製・外注どちらで進めるか迷ったときは、次の項目を確認してみてください。
- 現在の見積りは「広告費」「運用手数料」「制作費」が別々に明記されているか
- 制作の修正回数や追加撮影が発生した場合の費用ルールは決まっているか
- A/Bテスト用の複数パターン制作は、単価×本数でどのくらいかかるか
- 制作会社と運用代理店、どちらが最終的な仕上がりの意思決定権を持つか
これらが曖昧なまま進めると、後から「思っていたより高い」「誰が責任を持つのか分からない」といったトラブルにつながりやすくなります。
ZEROONEFILMでは、広告用の動画クリエイティブについても、企画・撮影・編集・納品までを一人の窓口でご相談いただけます。すでに運用代理店とお取引がある場合も、制作部分だけを切り出してご依頼いただくことが可能です。費用感や進め方について気になる点があれば、お気軽にお問い合わせください。
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