ステマ規制とは何か ー 2023年にできた新しいルール
インフルエンサーに自社商品を紹介してもらう動画や、タイアップ形式のSNS広告を検討する企業担当者の方から、「PR表記は本当に必要なのか」「どこまで書けば法律上問題ないのか」という質問を受けることが増えました。背景にあるのが、2023年10月1日に施行された、いわゆる「ステマ規制」です。2023年10月より、「ステマ」ことステルスマーケティングが、景品表示法にて明確に規制の対象となりました。それまでは景品表示法の「優良誤認」「有利誤認」に該当しない限り取り締まりの対象になりにくかったのですが、令和5年10月1日、ステルスマーケティングを景品表示法の「不当表示」として指定する消費者庁の告示が施行され、景品表示法違反と判断されることになりました。つまり、表示の中身がうそでなくても、「広告であることを隠している」というだけで違反になり得るという点が、従来の規制との大きな違いです。
判断基準として重視されるのは、「広告であるか否か」が重要な判断基準だという点です。視聴者が「これは企業の依頼によるPRだ」と認識できるかどうかが分かれ目になります。
PR表記のルール ー 何を書けば「広告」とわかるか
動画広告やタイアップ動画でPR表記が必要になるのは、事業者が第三者（インフルエンサーやタレント）に依頼・指示して宣伝させる場合です。事業者が第三者を装って商品を宣伝したり、第三者に宣伝やPR、口コミ投稿を指示したりした場合、広告表示が必須になるとされており、規制対象は広告主で、金銭授受が発生していなくても、法規制の対象となる場合があります。無償でサンプルを提供しただけのケースでも対象になり得るため、「お金を払っていないから大丈夫」という考え方は危険です。
| 表記例 | 評価の傾向 |
|---|---|
| 「PR」「広告」「プロモーション」と明記 | 分かりやすく、問題になりにくい |
| 「#PR」をハッシュタグの最後に埋もれさせる | 気づかれにくく、リスクが残る |
| 「AD」とだけ小さく表示、動画内で読み上げなし | 判別困難とみなされる可能性 |
| 概要欄の長文の末尾に一言だけ記載 | 視認性が低く不十分とされやすい |
重要なのは、文字で書いてあればよいという話ではなく、視聴者が動画を見た瞬間に広告だと気づけるかどうかです。これはケースバイケースの判断になるため、不安な場合は表記案を制作会社や法務担当と事前にすり合わせておくことをおすすめします。
インフルエンサー起用動画で特に注意したいポイント
自主的な投稿か依頼による投稿かの線引きも論点です。事業者が発信に関わっていても、ユーザーが自主的な意志で行っていると認められる場合はステマ規制の対象になりません。逆にいえば、企画段階から事業者が台本や構成に関与している場合は「自主的」とは認められにくく、PR表記が必須になると考えておくのが安全です。弊社でもタイアップ動画の構成台本を作る際は、どの時点でPR表記を画面に入れるか、ナレーションで触れるかを事前に確認するようにしています。制作実績は制作実績でも公開していますので、表記の入れ方のイメージをつかむ参考にしていただければと思います。
違反したらどうなるか ー 措置命令と罰則
違反が認定された場合、まず消費者庁から措置命令が出されます。ステマ規制に違反することは、景表法5条3号の違反行為にあたるため、社名の公表などのペナルティや、消費者庁などによる行為の撤回および再発防止を命じる措置命令の対象となります。さらに命令に従わなかった場合は、命令違反で懲役・罰金の刑事罰リスクありという段階に進み、措置命令に従わない事業者は、2年以下の懲役、または300万円以下の罰金、もしくは両方の併科となる可能性があります。
一方で、依頼を受けた側であるインフルエンサーやタレント個人への罰則は、現時点の制度上は設けられていません。広告を依頼された第三者のタレントやインフルエンサーにペナルティが科せられることはありません。ただしフォロワーの減少や炎上、イメージ低下などの社会的制裁を受ける可能性はあります。発注した企業側にとっても、起用したインフルエンサーが炎上すればブランドイメージへの影響は避けられません。法的な罰則の有無にかかわらず、PR表記は信頼を守るための実務として捉えるのが現実的です。
動画制作を発注する際に確認すべきチェックポイント
ステマ規制は発注者である事業者に責任があるため、制作を外部に委託する場合でも、最終的な判断は発注企業側に残ります。見積もりや打ち合わせの段階で、次の点を確認しておくと安心です。
- 台本・構成案の段階でPR表記の挿入箇所が明記されているか
- インフルエンサー起用動画の場合、投稿文面・ハッシュタグの表記ルールまで擦り合わせているか
- SNSごとの表示仕様（動画の尺・字幕・概要欄の文字数制限など）を踏まえた表記になっているか
- 制作会社側がステマ規制の基本を理解した上で提案してくれるか
- 納品後に表記を誰がどう最終確認するか、責任の所在が決まっているか
特に複数社が関わる体制（企画会社・制作会社・インフルエンサー事務所が別々)では、「誰かがやってくれているはず」という思い込みで表記が抜け落ちるケースが起きやすくなります。企画から撮影・編集・納品までを一つの窓口で把握できる体制であれば、この種の確認漏れは起きにくくなります。動画制作サービス全体の流れは映像制作サービスのページでもご紹介しています。
まとめ ー 表記は「広告の信頼性」を守るための備え
ステマ規制は、企業の宣伝活動そのものを制限するものではなく、視聴者が「これは広告だ」と正しく認識できる状態を作るためのルールです。PR表記の具体的な線引きは個別の状況による部分も大きいため、2026年時点の一般的な目安としては、動画内・投稿内で誰が見ても広告だと分かる明記をしておくことが基本線になります。迷う表記があれば、公開前に制作会社や法務担当者に確認する一手間が、後々のトラブル回避につながります。
ZEROONEFILMでは、企画・台本作成の段階からPR表記の入れ方についてもご相談いただけます。インフルエンサー起用動画やタイアップ広告の制作を検討されている方は、ぜひお問い合わせください。
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